近年來(lái)，隨著快時(shí)尚的興起，大眾的時(shí)尚幻想得到了極大滿(mǎn)足。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)，休閑西裝、炫酷衛(wèi)衣、做舊牛仔褲等快時(shí)尚單品逐漸成為都市白領(lǐng)衣櫥里的必備款。

快時(shí)尚的概念源自20世紀(jì)的歐洲，歐洲人稱(chēng)之為“Fast Fashion”，美國(guó)人叫它“Speed to Market”。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》還專(zhuān)門(mén)創(chuàng)造出了一個(gè)詞匯“McFashion”，意為像麥當(dāng)勞一樣便宜、快速的大眾時(shí)尚。

在20世紀(jì)之前的西方社會(huì)，時(shí)尚還是個(gè)小眾概念。它在很大程度上區(qū)隔了社會(huì)階層，時(shí)尚傳播活動(dòng)也具有明顯的排他性。

進(jìn)入20世紀(jì)下半葉，第三次工業(yè)革命開(kāi)啟，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展以及社會(huì)流動(dòng)性的增強(qiáng)使得時(shí)尚概念從貴族階層“溢出”至市民階層。之后，資本、傳播媒介與全球化生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)一步催生了“快時(shí)尚”現(xiàn)象，一批快時(shí)尚零售商興起。其商業(yè)邏輯是，復(fù)制時(shí)裝秀和奢侈品牌的設(shè)計(jì)理念與元素，以較低成本迅速推出新品并滲透市場(chǎng)，滿(mǎn)足普通人的時(shí)尚需求。

西班牙快時(shí)尚品牌ZARA，一度是這一領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

1975年，出身于西班牙工人家庭的阿曼西奧·奧特加（Amancio Ortega）在拉科魯尼亞以5000比塞塔（西班牙曾用貨幣，相當(dāng)于30歐元）本金開(kāi)了一家名為ZARA的時(shí)裝店，很快便通過(guò)時(shí)尚的設(shè)計(jì)及低廉的價(jià)格嶄露頭角。1989年底，ZARA紐約首家店鋪開(kāi)業(yè)，《紐約時(shí)報(bào)》用“重點(diǎn)是快時(shí)尚”來(lái)描述其品牌定位，并強(qiáng)調(diào)其具備“在短短15天內(nèi)將設(shè)計(jì)師理念推向商店貨架的能力”。隨后，ZARA開(kāi)始向全球市場(chǎng)擴(kuò)張，ZARA崛起被歐美各大商學(xué)院作為經(jīng)典教學(xué)案例，《哈佛商業(yè)評(píng)論》甚至稱(chēng)其為“服裝行業(yè)中的戴爾電腦”。

事實(shí)上，快時(shí)尚不僅響應(yīng)需求快、推出新品快，在占領(lǐng)市場(chǎng)上的腳步也一點(diǎn)不慢。以中國(guó)市場(chǎng)為例。2002年，西班牙快時(shí)尚品牌MANGO和日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；2006年2月，ZARA在中國(guó)內(nèi)地的第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)；2007年，荷蘭快時(shí)尚品牌C&A出現(xiàn)在上海陸家嘴。2013年，世邦魏理仕（CBRE）發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，從門(mén)店總數(shù)看，中國(guó)已然成為國(guó)際快時(shí)尚品牌最為重要的海外市場(chǎng)。短短幾年間，快時(shí)尚門(mén)店鮮明且巨大的logo就覆蓋了絕大多數(shù)一二線(xiàn)城市的商圈，每逢節(jié)假日、促銷(xiāo)季，都能看到消費(fèi)者在試衣間外、收銀臺(tái)前排起長(zhǎng)隊(duì)。

不過(guò)，最近幾年，情況似乎有變，快時(shí)尚品牌閉店的消息時(shí)有耳聞。以北京薈聚中心為例，自2018年至今，已有英國(guó)品牌NEW LOOK、美國(guó)品牌FOREVER 21等10余家快時(shí)尚品牌陸續(xù)閉店。ZARA在中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量也從2018年的183家降至今年1月底的96家。

對(duì)于快時(shí)尚的衰落，市場(chǎng)人士做過(guò)大量分析。

有人說(shuō)，當(dāng)“快”成為中國(guó)本土?xí)r尚品牌的標(biāo)配，“快時(shí)尚們”的優(yōu)勢(shì)更不復(fù)存在。很多本土品牌都能做到6天至7天“跑”完一個(gè)周期，“閃電俠”希音（SHEIN）甚至可以在3天內(nèi)完成從設(shè)計(jì)到上架的全過(guò)程，平均出貨周期不到1周。

也有人說(shuō)，“快時(shí)尚們”已經(jīng)猜不透消費(fèi)者的想法了。隨著市場(chǎng)成熟度提高，個(gè)性化占領(lǐng)了“Z世代”的消費(fèi)心智。喜歡美式復(fù)古、法式輕奢、日式鹽系、田園森系、慵懶風(fēng)、新中式的年輕人，在各自的“小圈子”里玩得不亦樂(lè)乎，以快著稱(chēng)卻缺乏個(gè)性的快時(shí)尚開(kāi)始“跟不上節(jié)奏”。

還有人說(shuō)，新生代消費(fèi)者更關(guān)注“質(zhì)價(jià)比”。在這一點(diǎn)上，“快時(shí)尚們”顯然也沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。尤其是從面料、做工上看，很多快時(shí)尚品牌和最近幾年崛起的“白牌”服裝并無(wú)明顯差異，有些甚至還略遜一籌，價(jià)格卻明顯高于白牌。

在國(guó)際市場(chǎng)，“快時(shí)尚”的日子也不好過(guò)。一直以來(lái)，快時(shí)尚品牌都因?yàn)楣ぷ鲝?qiáng)度高、產(chǎn)品迭代過(guò)快加劇環(huán)保壓力等問(wèn)題受到輿論質(zhì)疑。最近幾年，這一情況愈演愈烈。2022年9月，世界地球日官網(wǎng)打出“快時(shí)尚過(guò)時(shí)了（fast fashion is out of fashion）”的口號(hào)。英國(guó)、荷蘭等國(guó)也要求快時(shí)尚品牌不能用“模糊的可持續(xù)說(shuō)辭”給自己做廣告。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的快時(shí)尚，如今站在了十字路口。無(wú)論是選擇暫緩擴(kuò)張腳步、壓減成本、尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，還是花大力氣進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以確定的是，“快時(shí)尚們”需要更扎實(shí)的舉措來(lái)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)日益迫近的生存危機(jī)。